• 上海回力鞋业有限公司
回力鞋业执行董事桂成钢

 

 

回力鞋业的定位、转型和创新

    曾几何时,“海魂衫、回力鞋、梅花运动服”是多少少年的梦想装备;如今,回力鞋在海外的再度崛起又唤起了多少70后、80后对国货的情感和记忆。目前,本编辑部对上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事桂成钢进行了专访。
记者:我们都知道,1927年企业诞生、1935年注册的回力品牌,曾是国内胶鞋行业的龙头企业。全国胶鞋协会曾做过统计,中国解放前和解放后都被评为名牌产品的鞋,只有回力。时至今日,回力鞋是怎样给自身定位的?
桂成钢:我们回力鞋业的产品定位可以简单概括为“三相定位”,即“专业运动、健康运动、时尚运动”三位一体。首先,我们是不折不扣的专业运动品牌、体育品牌。我们曾是多个国家运动队的专业球鞋供应商。近年来,随着国外品牌的大举进入,再加上自身体制、机制的种种原因,我们在这块上的份额确实大不如昔,但不可否认的是,回力自诞生伊始,就和体育运动密不可分。其次,我们是健康运动用品。现在全民健身的意识越来越深入人心,运动不再是少数专业人士的游戏。我们的回力鞋要为广大群众的健康服务,让他们能穿回力鞋、走健康路。再次,我们还是休闲运动的代言人。我们要一改往日比较陈旧刻板的面貌,让时尚回归回力,将我们八十年的历史融进现代时尚,将文化与历史结合,把经典与时尚结合,改造经典,再创经典,做“有内涵的潮牌”。我们认为,只有这样三位一体,才能适应不同的市场、满足不同的需求,以创新延续生命力。
记者:2010年9月上海平凉路旗舰店开幕至今已有半年;在杭州银泰百货武林店,回力鞋也开出了专柜,和国际运动大牌做了邻居。2010年,又借着世博东风,成为了上海世博会的特许商品生产商和零售商等。这些举措,回力是出于什么考虑?
桂成钢:可以说,这是回力的第二次转型。由于制鞋行业充斥着劳动密集型的低附加值企业,不符合上海这个城市的整体定位,十多年前许多企业不得不关停并转。2000年,现在的上海回力鞋业有限公司经重新组建,从生产型企业转型为品牌贸易型企业,这是回力的第一次转型。上海回力把握着技术研发、开发设计、品牌运营环节,两头在外,即生产在外、销售在外。经过十年探索,已经取得了比较大的突破,2010年销售额突破2亿。但同时,我们也看到了这种模式的弊端。由于渠道掌控在别人手里,批发商压价厉害,而近几年橡胶原材料又涨势惊人,两头在外往往两头受制。于是,我们提出要第二次转型,要走终端路线。我们开出了直营店、加盟连锁店,还进驻商场、超市,甚至要占领网上的虚拟市场,为的就是占领终端领域,我们觉得这才是品牌运作的出路。2008年,我们同广告公司合作进行回力品牌的大规模宣传,全国十大网站、四十几家电台联播,奥运期间许多外国政要去北京王府井点名找回力鞋的新闻轰动业界;2009年,我们与4家高校联手举办手绘鞋设计大赛,挖掘工业设计新星,还高调参加北京体育博览会;2010年,我们不仅是上海世博会的特许产品生产商、零售商,还成为了国际信息发展网馆的世博荣誉出展展品。经过几年的宣传,回力已强势回归人们视线,为我们走消费者终端路线打下了坚实的基础。接下来我们还将继续努力,要占领高端市场,做经典的时尚精品、潮牌;要开以售鞋为主的体育专卖店,占领大众化的健康运动用品市场;同时也要把低端的批发做好。争取三年内在全国开出1000家专卖店;十二五规划中,我们要使销售额突破10个亿。
记者:刚刚您提到了要以创新延续回力的生命力?我想问问回力的创新体现在哪几个方面?
桂成钢:我们的创新体现在很多方面。比如我刚才提到的转型是营销方面的创新,三位一体的新定位是定位方面的创新。同时,我们的企业内涵也有创新。第一次转型,我们从生产型转向了贸易型;第二次转型,我们要从贸易型转向服务型。既然要占领终端市场,直面消费者,我们必须要做好窗口服务、售后服务等一系列工作,服务好市场才能有品牌的知名度和美誉度。另外,我们还要进行技术、工艺创新,大力发展技术要求高的冷粘型鞋、环保指数高的水基型胶粘剂鞋,并进行弹性、防震、止滑等专业要求上的研究。我们还通过工业设计协会,同专业设计公司合作,不断推出新的外观设计品种。曾经的经验和经历告诉我们,躺在前人的功劳簿上止步不前是没有出路的。唯有敢想敢干、推陈出新,才有未来。我们还梦想有一天能推出会员制,为每位消费者定制胶鞋,甚至创造条件让消费者进行DIY设计,在满足消费者个性化需求的同时,也达成我们回力人传承经典、永不言败的制鞋梦想。